报纸纷纷倒闭，整个行业日陷危机，这是在国内听到有关美国报业的常态消息。不过这只是硬币的一面。按照美国报业标准，如以5万份为大小报分界线，97%的报纸属于小报行列。构成美国报业蓝海的，其中绝大多数是散布于全美各社区、面向特定区域受众输出高度地方新闻的社区报。因与其他媒体形成差异性竞争并契合分众传播特点，其抗风险能力大大增强，赢利能力依然旺盛。分析美国社区报的经营之道，对习惯于做大做强的国内报业而言也许是一个颠覆性的重新思考的起点。

　　读者青睐地方新闻

　　——这就是分众传播，它只对部分人有意义。当一样东西属于所有人时，它就不属于任何人。同理，社区报只属于部分人，它对此群体的意义则非同寻常。“我”关注“我”，从“我”的角度筛选新闻，因而更为读者欢迎。

　　位于美国北卡州夏洛特郊区的卡罗来纳周报集团(Carolina Weekly Newspaper Group)创立于2000年，由一份社区报起家，稳定的赢利能力使其攻城略地稳步扩张的计划频频奏效，目前旗下7份报纸覆盖的社区环绕着夏洛特中心城区铺开，每周四出报，总发行量11万份，读者达20万。

　　根据2010年美国出版人年报数据，70%的美国社区报为付费报纸，主要原因在于这些都是具有悠长历史的报纸，读者已经习惯了付费阅读，但是自2000年以来，新办报纸就很难再从读者口袋里把钱掏出来，成本控制也就成为社区报首要考虑的因素。创办系列报纸的优势在于，通过集约化经营降低内容采集、发行等成本的同时可以提高广告销售业绩，实现利润最大化。以卡罗来纳周报集团为例，20万份的规模使其可以组建自己的发行队伍，每份报纸投递人工费8美分，是邮局投递费用的1/4；由于实现了区域地毯式覆盖，对希望到达该区域目标消费者的商家而言，同时在多家报纸刊登广告，可以享受更加划算的套餐价格，而报团也能实现广告收入最大化。

　　对社区报内容而言，报道范围越小越浓缩，则读者必读理由越充分，然而问题是范围太小能否有足够的广告支撑？效益最大化是资本天性使然，商人出身的出版人艾伦在报纸创办初期也想把报纸做大，用大发行量推高广告价格，问题是读者和广告商是否认可？出于节约成本的考虑，初期阶段几家报纸共用相对便宜的通稿，报道发生在周边大城市的新闻，但是读者反应冷淡：这与我何干？没有高度地方新闻，读者不买账。吸引读者是招徕广告商的前提，这种糨糊加剪刀的报纸同样很难得到广告商的认同。

　　美国无数读者调查表明，读者最在意的新闻永远是高居榜首的地方新闻。美国报纸几十年来的趋势也是越来越收缩，越来越地方化——只有小才能稳。毫无起色的广告销售迫使艾伦意识到必须迅速掉头，编辑部于是提出只做社区新闻专卖店的报道方针。

　　体育是美国人的基因，由于竞争对手的存在，体育比赛最容易强化“他者”和“我者”的概念，在“假想敌”面前，“我者”会更加团结。但社区报关注的不是闪耀的职业明星，而是社区校际比赛，像报道明星一样对待社区体育高手，为他们喝彩，刊登大幅照片，梳理比赛统计数据。这些社区明星也许就是读者的家人、邻居、朋友，这才是与“我”有深度关联的人与事。这些报道在外人看来简直一文不值，而且难以理解：这也值得大肆渲染？这就是分众传播，它只对部分人有意义。当一样东西属于所有人时，它就不属于任何人。同理，社区报只属于部分人，它对此群体的意义则非同寻常。

　　不过新闻终归是昂贵的商品，尤其是地方新闻，无法超越小作坊生产模式，只能依靠记者双腿去跑。高度地方新闻使得系列报纸的优势凸显，初期阶段的6份报纸被分为南北两个办公室，位于北部的先驱周报、山岛周报和穆尔斯威尔周报的5位记者共用一个办公室，南部3家报纸采取同样的模式。社区地理位置的接近性使居民消费、活动互有交叉的现象时有发生，与邻近多个社区关联的新闻，主要事实不变，各报记者会采用增加一个当地人物的采访作为引语等报道手段，滴水不漏地从各自所在社区角度改写报道，以拉近与读者的心理距离。以2010年6月25日的报纸为例，穆尔斯威尔社区女子赛车队成立，穆尔斯威尔周报头版刊登大幅照片，报道刊登在第8版，因为车队中有3位选手来自先驱周报所在社区，该报在第11版采用同一稿件，但在导语部分突出社区选手信息，读者获取新闻的同时，会认为这是一份在意“我”、关注“我”、从“我”的角度筛选新闻的报纸，因而给读者带来更多的情感满足。

　　在编辑部调整报道方针的7个月后，美国发行核查局核实：系列报在各自所面向的社区家庭入户率平均达到89%。这一数据使得卡罗来纳周报集团的广告销售状况大为改观。

　　“小”是新的“大”

　　—— 一般而言，周报广告和新闻的比例达到50%。50%就能实现微利，60%：40%则大有赚头。卡罗来纳周报目前介于两者之间。

　　商家投放广告不外乎两个目的：品牌意识渗透和促发购买行为。

　　对于第一种目的，全国性媒体最理想，一次发布可到达最大数量受众，相对来说省力也省钱。这时受众具体是谁并不重要，多多则益善。最成功的例子当属零售业巨无霸沃尔玛，它几乎很少投放报纸广告，80年代通过大量的电视广告让所有人相信：到沃尔玛采购，能买到最便宜的东西。这一招非常奏效。

　　如果想说服受众购买，则需要提供更为详细的信息，比如价格、性能、特色等，这样一来，易于保存的报纸，尤其是直接对接消费终端市场的社区报纸，则成为强调“出售”的最理想媒介。

　　两种形态广告缺一不可，品牌价值的提升有助于最终销售，具有不同定位的媒体应该各司其职，做好做精专属领地，该来的自然会来。

　　社区报和社区共享利益的另外一层含义是媒体对商业的促销作用。对处于起步阶段的社区小店，每一分钱都要用在刀刃上，发行范围大的媒体广告既投不起，也是毫无必要的浪费。因为同样的发行量含义却大不相同：一万份对40分钟车程之外发行量达到20多万份的大报夏洛特观察家而言，不过杯水车薪，无从判断广告投放的效果；但一万份投放到精准的社区报却可以明明白白实现全社区覆盖，商家能从距离等诸多因素判断某一社区的居民是否可能循着广告前来消费。广告价格低廉的小发行量社区报为社区商家提供了广而告之的机会。

　　美国一份社区商业调查数据指出，80%的社区小商家倒闭是因为缺少广告投放预算。广告需要不间断地刊登才能达到效果，在广告预算不变的前提下，单价下降，商家尝到甜头就会增加刊登频次，逐步发展成为社区报的长期稳定客户，形成互惠互利的双赢局面。其实报纸最终还是能把钱挣到手，双赢才是可持续增长模式，这正是美国人所信奉的“我为人人，人人为我”的社区生活的美好愿景所在。没有社区报，很多小商家只能自生自灭。

　　艾伦在广告方面也同样走过弯路。刚开始，想依靠发行量达到36000份的报团最大的南夏洛特周报模式打造后起报纸，但零售价达2222美金的整版广告价格，超出了很多小商家的承受能力，发行量大导致印刷成本、投递成本同比增加，现实远没有理想丰满。

　　后来发现性价比最好的报纸是发行量为15000份的先驱周报，整版广告零售价为1500美金，规模适中，薄利多销。长尾理论（众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量）的实质就是突出小商家的集合性分量，但在实际运用过程中却很容易被忽视。

　　于是南夏洛特周报被分拆成两个发行量各为18000份的区域版，随之，广告价格同比下降一半。两份报纸新闻内容完全相同，只是广告稍有差别，比如有的商家预算有限，而且只想到达某个特定区域的读者，选择其一正合适；有的医院在两个社区各有一个诊所，如果只在所在区域的社区报刊登广告，就可以避免相互争夺客源的内讧情况发生。

　　2009年美国发行核查局公布的广告效果调查足够让人信服，选择卡罗来纳系列报是明智的决定。（见图）

　　社区报纸读者是一个清晰的目标群体，对有针对性需求的商家而言，社区报无疑是性价比最高最有效的载体。选择精准发行的社区报，每一分钱都花得明白，效果显然更令人满意。而周边大城市夏洛特城区商家也早已觊觎经济实力强的小镇读者，逆向在社区报刊登广告，较之局限于社区广告的一般社区报，艾伦又多了一个财源。

　　一般而言，周报广告和新闻的比例达到50%：50%就能实现微利，60%：40%则大有赚头，卡罗来纳周报目前介于两者之间。

　　上帝的归上帝，恺撒的归恺撒

　　——“只要大报不把触角伸到社区地盘，我们之间可以相安无事。”

　　商业大报和社区报在内容与广告诸多方面互补共生，用出版人艾伦的话说就是“只要大报不把触角伸到社区地盘，我们之间可以相安无事。”

　　大报瞄准地区性或者更大范围内的重要事件，广告客户相对高端，在信息流动受地域限制的年代，以一对多的大众传播模式使媒体盈利率能达到平均30%的暴利。然而随着网络的崛起，新闻同质化倾向越来越严重，加之大报广告所依赖的房地产、汽车等行业与宏观经济环境密切联动，一旦经济稍有风吹草动，这些非每日生活必需品首当其冲，广告根基很容易被动摇。

　　美国报纸抱有的宗教般信仰的理念是：高度地方化新闻可以使报业避免灾难。报纸诞生的雏形即为面向特定受众的社区报，赢利模式和分众传播理念高度契合，在商业大报无法深入的社区层次让信息充分流动起来，为读者和小商业服务，吃喝玩乐等基础性消费构成社区报稳固的广告基础，薄利多销的广告售卖方式使他们的日子过得相对平稳。

　　（作者系中国传媒大学外语学院副教授）