【内容提要】 当前社会主义核心价值观的传播效果的提高是学术界探讨的热门话题。片面依靠传播技术的改进提高政治思想传播效果是当前普遍存在的一个理论误区。要破除这一理论误区，须从理论上认清新媒体传播与政治思想传播的三对重要关系：新媒体的感性特征与政治思想传播的理性特征的张力、新媒体受众的大众性与政治思想层次性的张力、新媒体的技术性与政治思想传播的意识形态性的张力。

　　【关键词】 新媒体 政治思想传播 意识形态 传播效果

　　【作者简介】 李彦冰，传播学博士，北京联合大学讲师；杜剑峰，文学硕士，北京联合大学副教授

　　【标题注释】 本文为北京市属高等学校创新团队建设与教师职业发展计划项目“数字动漫艺术与文化传播创新团队”(IDHT20130514)阶段性成果，同为北京市属高校教师发展基地研修计划项目和北京联合大学新起点项目(SK10201304)后期资助的阶段成果。

　　党的十八大召开以来，各级党委、政府和新闻媒体都把培育和践行以“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”为主要内容的社会主义核心价值观当做重要工作来做。尤其是宣传部门在宣传和传播社会主义核心价值观方面更是不遗余力，所采取的措施也是多方面的，加大投入、掌控和运用媒体力量、号召受众参与等措施最为常见。与宣传一线的热闹相呼应，学术界对新媒体传播社会主义核心价值观的关注热度也有增无减。从传播现实看，目前社会主义核心价值观的传播效果与投入、人们的高度关注之间不成正比。

　　当前学术界对新媒体如何传播社会主义核心价值观从多个角度进行了研究，有媒体认为利用新媒体传播社会主义核心价值观是创新之举①，并以某道德模范的微博为例来论证新媒体传播社会主义核心价值观的巨大效果，还有研究指出“新媒体的发展对传统道德教育理念和方式方法提出了挑战，同时也为道德教育提供了拓展教育载体、传播道德价值、促进教育的互动性及主体性的发挥等机遇”②。这类研究有这样一个大致的共识：运用新媒体传播社会主义核心价值观的效果相较于传统媒体要更有效。这些研究大多从新媒体传播的技术特征、与受众的即时互动等方面论证其优越性，研究结果从理论上来看合乎情理、合乎逻辑。但它无法解释缘何在实际传播过程中，运用了新媒体来传播社会主义核心价值观，但传播效果却并不理想这一现实。虽然有个别传播正能量的微博、微信产生了巨大传播效果，但不容否认的事实是，在传播作为成体系的政治思想——社会主义核心价值观时，有更多的政务微博和微信公众号处于休眠状态，无人问津，变成了纯粹的“僵尸”微博和“僵尸”微信。政务微博的大量上线、政务微信和微信公众号的大量开设并未从根本上改变社会主义核心价值观传播效果欠佳的局面。这一理论与现实的矛盾促使研究者必须重新思考“新媒体与政治思想传播”之间的关系。